jueves, 4 de junio de 2009

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO OBJETIVO

SEGMENTO DEL MERCADO

Consiste en subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento del mercado y al mercado de negocios a negocio como otro gran segmento. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

El propósito de la segmentación del mercado es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

La segmentación juega un papel clave en la estrategia de mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia. Lo que es aún mas importante, casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La segmentación de mercado ayuda a los mercadológos a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren de tamaño y potencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo, el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.


BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.

Este se divide en:

Segmentación geográfica: se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el numero de personas que existe en una unidad de superficie, como una región central. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Segmentación demográfica: es frecuente que los mercadologos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues esta ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica son edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

Ejemplo de segmentación por sexo; los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.

Segmentación por ingreso: el ingreso es una variable demografica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.

Segmentación étnica: muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Ejemplo: muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están a la mano, escogerán marcas que reflejen su cultura y valores nativos. Es por eso que algunas empresas segmentan sus mercados de acuerdo a esta característica.

Segmentación por ciclo de vida familiar:

Es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingreso no expliquen suficientemente las razones por las cuales varía el comportamiento del consumidor. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar. El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos.
Segmentación psicográfica:

Es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables.

· Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

· Motivos: los mercadologos de productos para bebe y de seguro de vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el cuidado de los seres queridos.



· Estilo de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Segmentación por beneficio:

Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La mayor parte de la segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. La segmentación por beneficio es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como la edad o sexo.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

MACROSEGMENTACIÓN: método de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en características generales, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.

Ubicación Geográfica: la demanda de algunos productos de negocios varía considerablemente de una región a otra. Algunos mercados tienden a ser regionales porque los compradores prefieren adquirir de proveedores locales y los proveedores distantes frecuentemente tienen dificultades en competir en precio y servicio. En consecuencia, las empresas que venden a industrias concentradas geográficamente se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mundo.

ü Tipo de Cliente: la segmentación por tipo de clientela permite que los mercadólogos de negocios ajusten su mezcla de mercadotecnia a las necesidades específicas de determinadas empresas o industrias.

ü Tamaño del Cliente: el volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otro es el tamaño de la compañía que compra, que llega a afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.

ü Uso del Producto: muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de proveedores.

MICROSEGMETACIÓN: método de dividir los mercados de negocios en segmentos, de manera mas pequena, con base en las características de las unidades de toma de decisiones en un macrosegmento.

* Criterio de Compra Clave: los mercadólogos segmentan algunos mercados de negocios mediante la clasificación de criterios de compra, como calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio.



* Estrategias de Compra: las estrategias de compra de las empresas modelan los microsegmentos. Dos perfiles de compras identificados son el satisfactor y el optimizador. El satisfactor establece contacto con proveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y de entrega. El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos), solicita cotizaciones y estudia cuidadosamente todas las propuestas antes de tomar la decisión.

* Importancia de la Compra: la clasificación de la clientela de negocios de acuerdo con el significado que le dan a la compra de un producto resulta en especial apropiada cuando los clientes usan el producto de diferentes maneras. Este enfoque también es útil cuando algunos clientes consideran la compra como rutina, pero para otros es muy importante.

* Características Principales: las características personales de quienes toman la decisión de compra (sus características demográficas, estilo de decisiones, tolerancia de riesgo, nivel de confianza, responsabilidades del puesto, etc.) influyen en su comportamiento de compra, con lo que ofrecen una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocios.

MERCADO OBJETIVO

El mercado objetivo es un segmento del mercado al que esta dirigido un producto (especifico).generalmente, se define en términos de edad, genero y variables socioeconómico. Un ejemplo de ellos serian los medicamentos para personas diabéticas.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere prestar el servicio.

PERFIL DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO

Una vez seleccionado nuestro mercado objetivo, para un mejor analisis de este, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuales son sus principales características ( basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado, por ejemplo señalamos donde se ubica, cuál es su rango de edad, cuales son sus gustos, etc.

DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing de acuerdo al perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, establecemos mensajes publicitarios, etc.

PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO

1. Selección de un mercado o categoría de producto para su estudio: definir el mercad o categoría del producto a estudiar: uno en el que la empresa ya compite, un mercado o categoría de productos nuevos pero relacionados u otros totalmente nuevos.
2. Escoger bases para segmentar el mercado: este paso exige visión, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración. No hay procedimientos científicos para seleccionar las variables de segmentación.
3. Selección de los descriptores de la segmentación: después de escoger una o más bases, el mercadólogo seleccionará los descriptores de segmentación. Los descriptores identifican las variables específicas de segmentación que van a usarse.
4. Perfilar y analizar los segmentos: el perfil incluirá el tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades. Esta información sirve para clasificar los segmentos potenciales de mercado por oportunidad de utilidades, riesgo, apego con la misión y objetivos de la compañía, así como otros factores importantes para la misma.
5. Seleccionar los mercados meta: es un resultado natural del proceso de segmentación. Se trata de una decisión importante que influye y a menudo determina directamente la mezcla de mercadotecnia de la empresa.
6. Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia apropiadas: la mezcla de mercadotecnia se describe como las estrategias de producto, distribución, promoción y precio que pretende conseguir relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados meta.

ELECCION DE UN MERCADO OBJETIVO

La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

· Pautas en la selección del mercado

Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.

1.- “Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización”

2.- “Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía”

3.- “A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir”

4.- “Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo”

· Análisis de oportunidad de mercado

Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El análisis del componente “personas” incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Por ultimo, para determinar su “disposición a gastar”, la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra.

· Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación

1.- “El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado”. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.

2.- “El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños, homogéneos”. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.


· Medición de los mercados seleccionados

Al elegir los mercados objetivos, la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular:

1.- El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo.

2.- Su participación en este mercado total.

Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas, por lo general, para un periodo de un año. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos:

· Marketing

· Producción

· Finanzas

No hay comentarios:

Publicar un comentario