DISTRIBUCION COMERCIAL

El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores.La distribución comercial es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción. Estas utilidades creadas por la distribución comercial para los consumidores tienen una relación directa con los servicios que crea la distribución comercial para los productores. Estos servicios serían de transporte, almacenamiento, “finalización del producto”, información, financiación y asunción de riesgos:1. Servicios de transporte. La distribución comercial transporta los productos desde la fábrica hasta los puntos de venta. Esto se debe a que las actividades productivas se encuentran concentradas en localizaciones donde pueden obtener mejores ventajas de oportunidad (por ejemplo, en mano de obra, materias primas, tecnología, terrenos, etc.) mientras que los consumidores se encuentran concentrados en grandes ciudades o en pequeñísimas poblaciones. 2. Servicios de almacenamiento. La distribución comercial almacena los productos después de que salen de la cadena de fabricación, y por tanto, el productor no debe preocuparse por problemas de almacenamiento de stocks. Además, se debe tener en cuenta que el ritmo entre producción y consumo es distinto: la producción sigue un ritmo discreto, es decir, se produce cuando las condiciones son más ventajosas, mientras que el ritmo del consumo es continuo, de tal forma que la distribución se encargará de almacenar los productos para cuando el consumidor los solicite. 3. Servicios de "finalización del producto". Estos servicios incluyen el fraccionamiento, la clasificación, la normalización, la presentación (envase, empaquetamiento), etc., y son creados también por la distribución comercial. 4. Servicios de información. La distribución comercial informa al productor o fabricante sobre determinados aspectos relevantes, como pueden ser precios, calidades, cantidades, establecimiento de contactos, etc. Esta información es muy valiosa para el productor, ya que la distribución comercial está en contacto constante con el consumidor conociendo de manera más próxima sus necesidades. 5. Servicios de financiación. En muchas ocasiones la distribución comercial financia al fabricante debido a que compra sus productos pagándolos por ejemplo a 30 días y el distribuidor tarda en venderlos más tiempo. En la actualidad, esta situación es contraria para el caso de las grandes empresas de distribución, ya que pagan a los productores a un plazo de tiempo superior al que ellos tardan en vender esos productos, por lo que es el fabricante el que financia a los distribuidores. 6. Asunción de riesgos. La distribución comercial asume riesgos al comprar los productos al fabricante, ya que puede ocurrir que estos no se vendan porque queden obsoletos, se estropeen en el almacén, los roben, etc. Estos riesgos no los corre el fabricante desde el momento que pone sus productos a disposición de la distribución comercial. Generalmente, estos riesgos suelen ser cubiertos por la distribución comercial a través del pago de pólizas de seguros.

TIPOS DE CANALES

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en TRES tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo , 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.3) canales de servicio Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él. 1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales: • Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal. • Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos. • Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. • Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: • El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), • los mayoristas y 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing 2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución: • Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo . Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes , especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. • Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor . También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas . Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes . • Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas • Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales. 3) canales de servicio: se produce el traslado bienes intangibles (servicios) al consumidor final o usuario industrial. Se puede mencionar que es un tipo de canal directo sin el uso de intermediarios aunque se ha marcado mucho el uso de intermediarios por ejemplo en la prestación de servicios de corredores de seguro que utilizan las clínicas, hospitales para la prestación de servicios a sus asegurados.

TAMANO DE LOS CANALES

• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending. • Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. o Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper. o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación... En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Costos de distribución

Las empresas de distribución a diferencia de las productoras no fabrican productos, mas bien se encargan de comprar los productos que posteriormente serán vendidos al siguiente canal de distribución; estos productos vendidos contribuyen a cubrir lo costos de distribución de las empresas La diferencia que existe entre el precio de venta y el precio de compra de un producto le da al intermediario un beneficio bruto unitario.

Clasificación de los costos de distribución 1. costo de transporte: son aquellos costos que se incurren al momento de contratar al personal encargado de montar y desmontar la mercancía, de los fletes y de los seguros. 2. costo de almacenamiento: son aquellos costos que se incurren al omento de contratar al personal encargado de descargar la mercancía y llevarla al almacén. 3. costos de fraccionamiento: son aquellos costos que se incurren al momento de contratar al personal encargado del embalaje, empaquetado y el cuidado de la existencia de mercancía. 4. costos de servicios: 5. costos de financiación: este costo se produce cuando el intermediario paga al contado la mercancía por lo tanto existe una obligación para la empresa. 6. costo de Asunción de riesgos: este costo se produce al momento de responder por mercancía dañada, obsoleta o perdida. Los costos de mano de obra representan en una empresa de distribución del 50 al 65% de sus costos. Los costos de transporte representan del 10 al 15% de los costos de distribución. Para minimizar estos costos se debería: • utilizar métodos adecuados de transporte. • Simplificar y acelerar la carga y descarga de vehículos. • Rentabilizar los vehículos propios de la empresa.

Comportamiento de Consumidor Final.

El Consumidor final es aquella persona que adquiere, utiliza o disfruta un bien o servicio pera satisfacer una necesidad. Ahora bien, el comportamiento del consumidor se refiere a las acciones de las personas y las decisiones que ello implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

La consolidación de los estudios del comportamiento del consumidor,es un fenómeno de los años 60, donde los científicos se preocuparon por desarrollarle una estructura teórica global a la disciplina.
Es importante agregar también que el comportamiento del consumidor final no hubiese podido avanzar sin las aportaciones de disciplinas como: la teoría económica, la psicología, la sociología o incluso la antropología y la medicina y sin el apoyo de las técnicas instrumentales como la estadística o la informática.

En el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida primordial para poder implementar con eficiencia las acciones de marketing por parte de las empresas. Dentro de éstas estrategias los gerentes deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor preguntas como:

1.- ¿QUÉ COMPRA?, que se supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

2.- ¿QUIÉN COMPRA?, es pera determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

3.- ¿POR QUÉ COMPRA?, es analizar cueles son los motivos, por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

4.- ¿CÓMO LO COMPRA?, tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

5.- ¿CUÁNDO COMPRA?, se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

6.- ¿DÓNDE COMPRA?, Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

7.- ¿CUÁNTO COMPRA?, la cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ésto indica si la compra es repetitiva o no.

8.- ¿CÓMO LO UTILIZA?, con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones, que son:

1.- ORIENTACIÓN ECONÓMICA: se basa en la teoría económica,en el conc3epto de "hombre económico", quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfaces sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizan de la utilidad.

2.- ORIENTACIÓN PSICOLÓGICA: son las características internas de la personas, con sus necesidades y deseos. Las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3.- ORIENTACIÓN MOTIVACIONAL: se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y este actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

Está formado por una serie de etapas, que son:

- RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (la necesidad que debe satisfacer)

- BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN (averiguar que productos o servicios existen en el mercado)

- EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS (cuales son las que le convienen de entre las que existen)

- ESTABLECIMIENTO DE PRIORIDADES

- DECISIONES DE COMPRA (adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado)

- UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO Y EVALUACIÓN POSTCOMPRA (si el producto logra satisfacer o no al consumidor, es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras)

- LA SATISFACCIÓN (determina el hecho de que se repita la compra)

INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE COMPRA

El comportamiento del Consumidor ésta influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

VARIABLES EXTERNAS, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental. clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

a.- Entorno Económico: situación de la economía del consumidor.
b.- Entorno Tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos.
c.- Entorno Cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias. normas y costumbres propio de cada sociedad.
d.- Medio Ambiente: utilización de productos reciclados.
e.- Clase Sociales: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o en algunos casos por encima de ellas.
f.- Influencias Personales: que son ejercidas por los prescriptores como médicos, profesores.

VARIABLES INTERNAS, que son principalmente de carácter psicológico y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

a.- Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las rezones por las que necesita algo.
b.- Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
c.- Comportamiento: manera de actuar de individuo en la sociedad.
d.- Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
e.- Estilos de Vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO OBJETIVO

SEGMENTO DEL MERCADO

Consiste en subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía como segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo se definiría a todo el mercado de consumidores como un gran segmento del mercado y al mercado de negocios a negocio como otro gran segmento. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

El propósito de la segmentación del mercado es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

La segmentación juega un papel clave en la estrategia de mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia. Lo que es aún mas importante, casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La segmentación de mercado ayuda a los mercadológos a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren de tamaño y potencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo, el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.


BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.

Este se divide en:

Segmentación geográfica: se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el numero de personas que existe en una unidad de superficie, como una región central. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Segmentación demográfica: es frecuente que los mercadologos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues esta ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica son edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

Ejemplo de segmentación por sexo; los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.

Segmentación por ingreso: el ingreso es una variable demografica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.

Segmentación étnica: muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Ejemplo: muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están a la mano, escogerán marcas que reflejen su cultura y valores nativos. Es por eso que algunas empresas segmentan sus mercados de acuerdo a esta característica.

Segmentación por ciclo de vida familiar:

Es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingreso no expliquen suficientemente las razones por las cuales varía el comportamiento del consumidor. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar. El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos.
Segmentación psicográfica:

Es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables.

· Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

· Motivos: los mercadologos de productos para bebe y de seguro de vida echan mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el cuidado de los seres queridos.



· Estilo de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Segmentación por beneficio:

Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La mayor parte de la segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. La segmentación por beneficio es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como la edad o sexo.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

MACROSEGMENTACIÓN: método de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en características generales, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.

Ubicación Geográfica: la demanda de algunos productos de negocios varía considerablemente de una región a otra. Algunos mercados tienden a ser regionales porque los compradores prefieren adquirir de proveedores locales y los proveedores distantes frecuentemente tienen dificultades en competir en precio y servicio. En consecuencia, las empresas que venden a industrias concentradas geográficamente se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mundo.

ü Tipo de Cliente: la segmentación por tipo de clientela permite que los mercadólogos de negocios ajusten su mezcla de mercadotecnia a las necesidades específicas de determinadas empresas o industrias.

ü Tamaño del Cliente: el volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otro es el tamaño de la compañía que compra, que llega a afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.

ü Uso del Producto: muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de proveedores.

MICROSEGMETACIÓN: método de dividir los mercados de negocios en segmentos, de manera mas pequena, con base en las características de las unidades de toma de decisiones en un macrosegmento.

* Criterio de Compra Clave: los mercadólogos segmentan algunos mercados de negocios mediante la clasificación de criterios de compra, como calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio.



* Estrategias de Compra: las estrategias de compra de las empresas modelan los microsegmentos. Dos perfiles de compras identificados son el satisfactor y el optimizador. El satisfactor establece contacto con proveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y de entrega. El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos), solicita cotizaciones y estudia cuidadosamente todas las propuestas antes de tomar la decisión.

* Importancia de la Compra: la clasificación de la clientela de negocios de acuerdo con el significado que le dan a la compra de un producto resulta en especial apropiada cuando los clientes usan el producto de diferentes maneras. Este enfoque también es útil cuando algunos clientes consideran la compra como rutina, pero para otros es muy importante.

* Características Principales: las características personales de quienes toman la decisión de compra (sus características demográficas, estilo de decisiones, tolerancia de riesgo, nivel de confianza, responsabilidades del puesto, etc.) influyen en su comportamiento de compra, con lo que ofrecen una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocios.

MERCADO OBJETIVO

El mercado objetivo es un segmento del mercado al que esta dirigido un producto (especifico).generalmente, se define en términos de edad, genero y variables socioeconómico. Un ejemplo de ellos serian los medicamentos para personas diabéticas.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere prestar el servicio.

PERFIL DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO

Una vez seleccionado nuestro mercado objetivo, para un mejor analisis de este, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuales son sus principales características ( basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado, por ejemplo señalamos donde se ubica, cuál es su rango de edad, cuales son sus gustos, etc.

DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing de acuerdo al perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, establecemos mensajes publicitarios, etc.

PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO

1. Selección de un mercado o categoría de producto para su estudio: definir el mercad o categoría del producto a estudiar: uno en el que la empresa ya compite, un mercado o categoría de productos nuevos pero relacionados u otros totalmente nuevos.
2. Escoger bases para segmentar el mercado: este paso exige visión, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración. No hay procedimientos científicos para seleccionar las variables de segmentación.
3. Selección de los descriptores de la segmentación: después de escoger una o más bases, el mercadólogo seleccionará los descriptores de segmentación. Los descriptores identifican las variables específicas de segmentación que van a usarse.
4. Perfilar y analizar los segmentos: el perfil incluirá el tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades. Esta información sirve para clasificar los segmentos potenciales de mercado por oportunidad de utilidades, riesgo, apego con la misión y objetivos de la compañía, así como otros factores importantes para la misma.
5. Seleccionar los mercados meta: es un resultado natural del proceso de segmentación. Se trata de una decisión importante que influye y a menudo determina directamente la mezcla de mercadotecnia de la empresa.
6. Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia apropiadas: la mezcla de mercadotecnia se describe como las estrategias de producto, distribución, promoción y precio que pretende conseguir relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados meta.

ELECCION DE UN MERCADO OBJETIVO

La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

· Pautas en la selección del mercado

Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.

1.- “Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización”

2.- “Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía”

3.- “A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir”

4.- “Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamaño sea mínimo”

· Análisis de oportunidad de mercado

Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El análisis del componente “personas” incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Por ultimo, para determinar su “disposición a gastar”, la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra.

· Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación

1.- “El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado”. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.

2.- “El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños, homogéneos”. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.


· Medición de los mercados seleccionados

Al elegir los mercados objetivos, la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular:

1.- El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo.

2.- Su participación en este mercado total.

Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas, por lo general, para un periodo de un año. En este se basa la presupuestación y plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos:

· Marketing

· Producción

· Finanzas

Mezcla del marketing

Caso 8: La Mezcla del Marketing. Producto: Componentes. Clasificación. Líneas y Mezclas de Productos

LA MEZCLA DEL MARKETING

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza y Promoción, por McCarthy en 1960. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr los objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición).

La mezcla del marketing, como se sabe, constituye una unidad donde cada uno de sus elementos interactúa y depende del otro, los que, en su conjunto, constituyen la oferta.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA ORIGINAL DEL MARKETING

PRODUCTO:

"El Producto puede definirse como cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para

1) propósitos de intercambio

2) la satisfacción de necesidades o deseos y

3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

PRECIO:

“El precio va intrínsecamente vinculado al de transacción o intercambio, y por ende al de utilidad. Así, recordemos que la relación de intercambio podía definirse como el acto de comunicarse con otros para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Como vemos la transacción lleva implícita una valoración y estimación subjetiva de utilidad (esto es, de la satisfacción obtenida) de los bienes y servicios intercambiados. Es por ello que el precio no es una más de las variables de la mezcla de marketing. Es ante todo, la variable que justifica la existencia del intercambio del mismo, y en términos ya monetaristas, la variable que va a proporcionar ingresos al vendedor (si no existieran ingresos, no tendría sentido un intercambio oneroso) todos los demás instrumentos del marketing representan un gasto.”

PLAZA:

“También conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta, en este caso como donde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible al consumidor) considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en la condiciones adecuadas. Sus variables son las siguientes:

Canales.

Cobertura.

Surtido.

Ubicaciones.

Inventario.

Transporte.

Logística.

PROMOCION:

La promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituido por promoción de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad y relaciones públicas, y comunicación interactiva (marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, tele marketing, etc.)

Actualmente se habla de la quinta P: la satisfacción del cliente es el principal objetivo del marketing. Un cliente satisfecho es un cliente fiel, y los clientes leales son los mas rentables. Pueden ser fieles a una marca o a todos los productos de la empresa y no dudan en comunicar su satisfacción, actuando como embajadores de la misma. La satisfacción del cliente podemos entenderla como el estado en el que las necesidades, deseos y expectativas del cliente han sido satisfechos o excedidos, dando por resultado nuevas compras y una lealtad continuada. El entorno que rodea el producto es lo que tiene un mayor impacto en los clientes y su coste relativo es mucho menor. Cuanto mayor sea el entorno, mayores serán las posibilidades de diferenciar el producto de la competencia, es por eso que hoy día las empresas cada vez consideran el servicio al cliente como una nueva variable estratégica o mejor dicho como la quinta P que les permite añadir valor a su oferta, y así poder diferenciarse de la competencia

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

PERSONAL:

El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base al comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de nuevo crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

PROCESOS:

Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crean un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

PRESENTACION:

Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda a crear el ambiente y la atmosfera en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.

Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.

EXISTE OTRO TIPO DE MEZCLA LA CUAL SON LAS 11 P’s:

PROMOCION DE VENTA. Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

PUBLICIDAD. La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. Los medios de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero.

PROPAGANDA."Cualquier información, idea, doctrina y exhortación especial destinada a influir sobre las opiniones, aptitudes y comportamiento de un grupo específico de personas; en orden a beneficiar directa o indirectamente a la persona o entidad que lo origina".

PATROCINIO: Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.

PUBLICITY. Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

RELACIONES PÚBLICAS. Su función es crear una imagen positiva acerca de la compañía, sus productos, servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de mercadotecnia.

VENTA PERSONAL. Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.

Es decisión de la empresa y de los mercadologos el utilizar y adaptar la clasificación que mas se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de la mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

PRODUCTO:

El producto es un conjunto de atributos o características, tangibles e intangibles, bajo forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades i bien su deseo. El consumidor puede advertir tres características en un producto:

Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el tamaño.

Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar.

Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos que el comprador perciba que el producto puede satisfacer sus necesidades.

LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO:

Producto fundamental: es el beneficio o el servicio fundamental.

Producto real: es el envasado, las características, el diseño, el nivel de calidad y el nombre de la marca del producto.

Producto aumentado: la instalación, entrega y crédito, servicio posterior a la venta y la garantía.

COMPONENTES DEL PRODUCTO:

Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio: valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».

Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

CLASIFICACION DEL PRODUCTO:

PRODUCTOS DE CONSUMO:

Son los adquiridos por un individuo o familia para su uso personal. Según los hábitos o pautas de compra de los clientes, podemos distinguir cuatro clases:

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: son aquellos que el comprador adquiere generalmente, y con frecuencia inmediatamente y con el mínimo esfuerzo. Se distinguen tres tipos de productos.

Productos de compra regular: por ejemplo los alimentos.

Productos de compra por impulso: los adquiridos sin plan o búsqueda previa.

Productos de emergencia: se adquieren al surgir una necesidad urgente.

PRODUCTOS DE COMPRA ELABORADA: suelen ser, en general, productos de consumo duradero, es decir, no se compran con frecuencia (por ejemplo, un automóvil, un televisor, un mueble, etc.). también denominados bienes de consumo duradero, en su adquisición se produce normalmente la comparación de marcas, precios, servicios adicionales, calidades, etc.

Estos bienes se caracterizan porque:

Tienen un precio superior a los bienes de consumo denominados de conveniencia.

Suponen un proceso de decisión más largo que el requerido para la compra de bienes de consumo corriente.

La decisión de compra es en general mas racional que impulsiva, por lo que se necesita tiempo para tomarla.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD O NOVEDAD: con características muy singulares y/o identificación de marca, existe un segmento muy significativo de compradores dispuestos a realizar un esfuerzo especial para adquirirlos, realizándose su compra en contadas ocasiones. Estos productos se caracterizan por:

La decisión de compra requiere un mayor tiempo que el precisado en otro tipo de bienes.

Se toman en consideración los atributos y las cualidades del producto entre los ofertados por las distintas empresas.

Se efectúa una selección del punto de venta al que se acude para realizar la compra.

Son productos de elevados precios.

Su distribución es selectiva (lo que aumenta el esfuerzo que se realiza para su compra).

Su adquisición es posterior a un proceso reflexivo.

PRODUCTOS NO BUSCADOS ESPECIFICAMENTE: son productos en general desconocidos por el comprador, quien, aun conociéndolos, no tiene intención de adquirirlos. Pertenecen a esta categoría los nuevos productos, como por ejemplo los humidificadores. Estos productos no son buscados hasta que sobre los clientes se ejerce una gran influencia a través de la publicidad.

PRODUCTOS INDUSTRIALES:

Son los que se compran para su procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la distinción entre un producto para el consumidor y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora para utilizarla en su jardín, la podadora es un producto para el consumidor. Si ese mismo consumidor compra la podadora de césped para su empleo en un negocio de diseño y arreglos de jardines, la podadora es un producto industrial. Estos se dividen en tres grupos:

Materiales y Componentes:

Materias primas: son cualquier bien indispensable para el proceso de producción, son añadidos al producto final. Ej. Los productos agrícolas y productos naturales.

Componentes: son productos semi elaborados, que se incorporan a otro para configurar un producto de mayor valor añadido. Ej. Hierro, hilo, cemento y alambre.

Equipamiento:

Instalaciones: son bases físicas o estructuras empleadas para producir bienes de posterior venta. Ej. Fabricas, oficinas, prensas taladradoras, ascensores.

Bienes de equipo: son los utilizados para realizar funciones industriales, como la fabricación, servicio de oficina y otros. Ej. Herramientas manuales, montacargas, maquinas de fax, escritorios.

Suministros y servicios auxiliares:

Suministros: son cualquier bien o elemento que interviene en el proceso de producción, pero no se incorpora al producto final. Ej. Lubricantes, carbón y papel.

Servicios a empresas: al igual que los suministros, son elementos que intervienen en el proceso, pero no son parte del producto final. Ej. Consultoría administrativa, publicidad, reparación de computadoras.

SERVICIOS:

Los servicios no son un ente físico, y por ello no pueden ser vistos, probados o sentidos. Sin embargo, el fin del servicio es común al del producto: satisfacer al cliente en sus necesidades. Las características más destacadas de los servicios son:

Los servicios son prestados, suministrados o comunicados.

Los servicios no pueden ser almacenados.

Los servicios son percibidos según las personas que los prestan.

La comercialización del servicio exige un mayor contacto vendedor-usuario.

LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTO:

LINEAS DE PRODUCTO:

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos y la HP varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD Y EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.

La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.

EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

MEZCLA DE PRODUCTO

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sub líneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sub línea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía. Por ejemplo el caso de Avon antes mencionado.

La longitud son los diferentes productos que hay dentro de cada categoría de productos.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.