Mezcla del marketing

Caso 8: La Mezcla del Marketing. Producto: Componentes. Clasificación. Líneas y Mezclas de Productos

LA MEZCLA DEL MARKETING

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza y Promoción, por McCarthy en 1960. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr los objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición).

La mezcla del marketing, como se sabe, constituye una unidad donde cada uno de sus elementos interactúa y depende del otro, los que, en su conjunto, constituyen la oferta.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA ORIGINAL DEL MARKETING

PRODUCTO:

"El Producto puede definirse como cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para

1) propósitos de intercambio

2) la satisfacción de necesidades o deseos y

3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

PRECIO:

“El precio va intrínsecamente vinculado al de transacción o intercambio, y por ende al de utilidad. Así, recordemos que la relación de intercambio podía definirse como el acto de comunicarse con otros para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Como vemos la transacción lleva implícita una valoración y estimación subjetiva de utilidad (esto es, de la satisfacción obtenida) de los bienes y servicios intercambiados. Es por ello que el precio no es una más de las variables de la mezcla de marketing. Es ante todo, la variable que justifica la existencia del intercambio del mismo, y en términos ya monetaristas, la variable que va a proporcionar ingresos al vendedor (si no existieran ingresos, no tendría sentido un intercambio oneroso) todos los demás instrumentos del marketing representan un gasto.”

PLAZA:

“También conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta, en este caso como donde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible al consumidor) considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en la condiciones adecuadas. Sus variables son las siguientes:

Canales.

Cobertura.

Surtido.

Ubicaciones.

Inventario.

Transporte.

Logística.

PROMOCION:

La promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituido por promoción de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad y relaciones públicas, y comunicación interactiva (marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, tele marketing, etc.)

Actualmente se habla de la quinta P: la satisfacción del cliente es el principal objetivo del marketing. Un cliente satisfecho es un cliente fiel, y los clientes leales son los mas rentables. Pueden ser fieles a una marca o a todos los productos de la empresa y no dudan en comunicar su satisfacción, actuando como embajadores de la misma. La satisfacción del cliente podemos entenderla como el estado en el que las necesidades, deseos y expectativas del cliente han sido satisfechos o excedidos, dando por resultado nuevas compras y una lealtad continuada. El entorno que rodea el producto es lo que tiene un mayor impacto en los clientes y su coste relativo es mucho menor. Cuanto mayor sea el entorno, mayores serán las posibilidades de diferenciar el producto de la competencia, es por eso que hoy día las empresas cada vez consideran el servicio al cliente como una nueva variable estratégica o mejor dicho como la quinta P que les permite añadir valor a su oferta, y así poder diferenciarse de la competencia

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

PERSONAL:

El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base al comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de nuevo crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

PROCESOS:

Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crean un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

PRESENTACION:

Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda a crear el ambiente y la atmosfera en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.

Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.

EXISTE OTRO TIPO DE MEZCLA LA CUAL SON LAS 11 P’s:

PROMOCION DE VENTA. Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

PUBLICIDAD. La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. Los medios de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero.

PROPAGANDA."Cualquier información, idea, doctrina y exhortación especial destinada a influir sobre las opiniones, aptitudes y comportamiento de un grupo específico de personas; en orden a beneficiar directa o indirectamente a la persona o entidad que lo origina".

PATROCINIO: Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.

PUBLICITY. Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

RELACIONES PÚBLICAS. Su función es crear una imagen positiva acerca de la compañía, sus productos, servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de mercadotecnia.

VENTA PERSONAL. Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.

Es decisión de la empresa y de los mercadologos el utilizar y adaptar la clasificación que mas se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de la mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

PRODUCTO:

El producto es un conjunto de atributos o características, tangibles e intangibles, bajo forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades i bien su deseo. El consumidor puede advertir tres características en un producto:

Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el tamaño.

Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar.

Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos que el comprador perciba que el producto puede satisfacer sus necesidades.

LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO:

Producto fundamental: es el beneficio o el servicio fundamental.

Producto real: es el envasado, las características, el diseño, el nivel de calidad y el nombre de la marca del producto.

Producto aumentado: la instalación, entrega y crédito, servicio posterior a la venta y la garantía.

COMPONENTES DEL PRODUCTO:

Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio: valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».

Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

CLASIFICACION DEL PRODUCTO:

PRODUCTOS DE CONSUMO:

Son los adquiridos por un individuo o familia para su uso personal. Según los hábitos o pautas de compra de los clientes, podemos distinguir cuatro clases:

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: son aquellos que el comprador adquiere generalmente, y con frecuencia inmediatamente y con el mínimo esfuerzo. Se distinguen tres tipos de productos.

Productos de compra regular: por ejemplo los alimentos.

Productos de compra por impulso: los adquiridos sin plan o búsqueda previa.

Productos de emergencia: se adquieren al surgir una necesidad urgente.

PRODUCTOS DE COMPRA ELABORADA: suelen ser, en general, productos de consumo duradero, es decir, no se compran con frecuencia (por ejemplo, un automóvil, un televisor, un mueble, etc.). también denominados bienes de consumo duradero, en su adquisición se produce normalmente la comparación de marcas, precios, servicios adicionales, calidades, etc.

Estos bienes se caracterizan porque:

Tienen un precio superior a los bienes de consumo denominados de conveniencia.

Suponen un proceso de decisión más largo que el requerido para la compra de bienes de consumo corriente.

La decisión de compra es en general mas racional que impulsiva, por lo que se necesita tiempo para tomarla.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD O NOVEDAD: con características muy singulares y/o identificación de marca, existe un segmento muy significativo de compradores dispuestos a realizar un esfuerzo especial para adquirirlos, realizándose su compra en contadas ocasiones. Estos productos se caracterizan por:

La decisión de compra requiere un mayor tiempo que el precisado en otro tipo de bienes.

Se toman en consideración los atributos y las cualidades del producto entre los ofertados por las distintas empresas.

Se efectúa una selección del punto de venta al que se acude para realizar la compra.

Son productos de elevados precios.

Su distribución es selectiva (lo que aumenta el esfuerzo que se realiza para su compra).

Su adquisición es posterior a un proceso reflexivo.

PRODUCTOS NO BUSCADOS ESPECIFICAMENTE: son productos en general desconocidos por el comprador, quien, aun conociéndolos, no tiene intención de adquirirlos. Pertenecen a esta categoría los nuevos productos, como por ejemplo los humidificadores. Estos productos no son buscados hasta que sobre los clientes se ejerce una gran influencia a través de la publicidad.

PRODUCTOS INDUSTRIALES:

Son los que se compran para su procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la distinción entre un producto para el consumidor y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora para utilizarla en su jardín, la podadora es un producto para el consumidor. Si ese mismo consumidor compra la podadora de césped para su empleo en un negocio de diseño y arreglos de jardines, la podadora es un producto industrial. Estos se dividen en tres grupos:

Materiales y Componentes:

Materias primas: son cualquier bien indispensable para el proceso de producción, son añadidos al producto final. Ej. Los productos agrícolas y productos naturales.

Componentes: son productos semi elaborados, que se incorporan a otro para configurar un producto de mayor valor añadido. Ej. Hierro, hilo, cemento y alambre.

Equipamiento:

Instalaciones: son bases físicas o estructuras empleadas para producir bienes de posterior venta. Ej. Fabricas, oficinas, prensas taladradoras, ascensores.

Bienes de equipo: son los utilizados para realizar funciones industriales, como la fabricación, servicio de oficina y otros. Ej. Herramientas manuales, montacargas, maquinas de fax, escritorios.

Suministros y servicios auxiliares:

Suministros: son cualquier bien o elemento que interviene en el proceso de producción, pero no se incorpora al producto final. Ej. Lubricantes, carbón y papel.

Servicios a empresas: al igual que los suministros, son elementos que intervienen en el proceso, pero no son parte del producto final. Ej. Consultoría administrativa, publicidad, reparación de computadoras.

SERVICIOS:

Los servicios no son un ente físico, y por ello no pueden ser vistos, probados o sentidos. Sin embargo, el fin del servicio es común al del producto: satisfacer al cliente en sus necesidades. Las características más destacadas de los servicios son:

Los servicios son prestados, suministrados o comunicados.

Los servicios no pueden ser almacenados.

Los servicios son percibidos según las personas que los prestan.

La comercialización del servicio exige un mayor contacto vendedor-usuario.

LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTO:

LINEAS DE PRODUCTO:

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos y la HP varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD Y EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.

La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.

EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

MEZCLA DE PRODUCTO

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sub líneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sub línea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía. Por ejemplo el caso de Avon antes mencionado.

La longitud son los diferentes productos que hay dentro de cada categoría de productos.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.